2022年12月6日

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直播带货没有规矩不成方圆

要明确和压实平台作为电子商务平台经营者的法律责任,提升主播群体作为经营者的守法意识。同时要持续加大监管和处罚力度,切实增强监管的实效性和震慑力,消费者也要提升自我保护意识。

近年来,直播带货呈井喷发展势态,在给消费者带来全新消费体验的同时,也产生了一些问题和乱象。例如,某知名主播直播间销售的即食燕窝,实际只是一款风味饮料;消费者在某网红直播间抢到“1分钱”粉丝福利,却被要求支付999元运费;商家花51万元邀请某大牌明星和网红一起带货,结果只卖出5000元的商品;头部主播偷逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元……

直播带货,通常指通过网络直播方式销售商品或提供服务。虽然销售形式和途径发生了一些变化,但本质仍然是一种电子商务经营活动。直播带货模式不仅更具娱乐性、互动性和亲和力,还绕过了经销商等传统中间渠道,实现了商品和消费者直接对接,省去了一系列中间成本后,价格往往能做到更低。

事实上,国家高度重视直播带货的规范发展,近年来先后针对直播带货出台了一系列管理规章和规范举措,包括《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准(征求意见稿)、《网络直播营销管理办法(试行)》等。与此同时,国家市场监管总局等十几个部门联合开展了净化网络市场的“网剑行动”,国家网信办等八部门专门开展了网络直播行业专项整治,严厉打击各种违法直播营销行为。

但现实中,有关直播带货领域各种虚假宣传、货不对版、不退不换、不明链接、引导线下交易等问题仍然时有发生。据北京市消协和河北省消保委发布的直播带货调查报告显示,100个直播带货体验样本中有33个涉嫌违法违规;浙江省消保委2021年“双十一”期间对五家头部平台进行直播带货消费体察发现,80个直播带货体验商品中有29个不符合国家标准,其中10个样品属于“三无产品”、9个样本质量不达标、4个样本存在人身安全隐患质量问题、7个样本材质成分不达标。

直播带货乱象不止,并非因为这一模式有何原罪,而是由于作为一种新型网络交易模式,直播带货有主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点,同时,目前相关法律法规不够明确具体,一些投机商家和不法分子存在侥幸心理,不惜通过打法律擦边球,或损害消费者权益的方式来牟取更多经济利益。

例如,有的平台审核入驻商家资质不严格,日常管理不到位,售后服务渠道不畅通,售后服务人员不专业。尤其是部分短视频平台,明明开通了商家入驻功能,实际开展了电商经营活动,却认为自己只是提供社交娱乐服务的视频平台,以此逃避作为电商平台应承担的法律责任。有的带货主播缺乏诚信守法意识,为实现流量变现,不惜夸大宣传,销售假冒伪劣产品,或通过悲情卖惨等方式欺骗消费者。有的直播卖家认为自己属于小额零星交易,可以不办理注册登记,也就不用承担经营者的法定责任,即使被投诉封号也可以重新注册,继续违规带货……

这些问题不仅损害了消费者的合法权益,也影响了直播带货模式的健康发展,甚至影响到整个互联网经济的秩序和发展,需要引起足够重视,并从根本上去解决。

一是要明确和压实平台责任。无论是传统电商平台,还是新兴短视频平台,只要是为直播带货活动提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能,就必须履行电子商务平台经营者的法律责任。有关平台不仅要严格按照相关法律法规及政策文件要求,完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度,而且要对平台内主播和商家加强日常管理,以显著方式警示私下交易风险,并畅通消费者维权投诉通道,不断加强售后服务体系建设。

二是要提升主播群体的守法意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显,只要是从事直播带货经营活动,就必须承担经营者的法定责任,严格遵守相关经营法律法规。否则,就要为自己的行为承担相应的法律后果。尤其是头部主播,一举一动都会产生极强的示范效应,更要带头遵守法律法规,遵循社会公序良俗,不做虚假夸大和误导性宣传,不诱导消费者私下交易。

三是要持续加大监管和处罚力度。针对直播带货这样的新模式,一方面要坚持审慎包容监管,另一方面必须守住法律底线,确保其在规范中健康发展。对于管理不力、问题屡现的平台,要通过约谈、责令整改等方式督促其改进落实;对于明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家,要及时依法依规查处,并根据侵权严重程度列入信用黑名单,切实增强监管的实效性和震慑力。

四是要提升消费者自我保护意识。通过开展消费教育、消费引导等活动,提醒消费者仔细查看商家信息,不轻信主播的宣传推荐和低价承诺,不脱离平台进行私下交易。要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据,遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如协商不成,可向消费者协会或市场监管部门投诉,必要时还可以申请仲裁或到法院提起诉讼,依法维护自身合法权益。

要明确和压实平台作为电子商务平台经营者的法律责任,提升主播群体作为经营者的守法意识。