2022年10月7日

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拿下NBA 新浪微博反哺门户社区化

今天,新浪与NBA宣布了未来三年两个赛季的合作规划,这个合作比之前的合作更加深入,除了之前的赛事直播和点播外,新浪这次霸气侧漏,所有的赛事新浪拥有首选权,言下之意是腾讯只能选新浪选剩下的赛事,独家赛事超过200场次;而且这次所有赛事在移动端都有直播和点播的权限,这也是NBA在移动端权益的首次发放;同时社区运营、NBA电商的运营权限都囊括其中。

对于双方的合作,新浪方面表示,双方的合作不仅仅是合作金额,而是双方在战略层次的合作,对于合作双方在未来的市场推广中的目标更加一致。

我还是比较关心在互联网日趋社交化、移动化的背景下,新浪如何玩转新拿下的NBA权益,如何能够给新浪与NBA带来更大的收益

NBA至少占据各大门户体育频道一半的流量,能搞到独家合作授权,意义自然不凡,套用新浪CEO曹国伟的话,这能加速“货币化”。

就在新浪签约NBA前两个月,就有好消息传来,之前一直只在腾讯体育投放广告的361,已经将广告投放转移到新浪体育频道上来了;而在361之前,红牛也与新浪体育签订了几千万的投放。

不管怎样,“货币化”重压在肩的新浪,拿下了NBA在中国大陆市场的独家合作授权,而且合作范围这么广泛,至少可以增加广告主的数量,而且在一年一度的广告刊例调整幅度上,新浪也将会更加有底气。

独家内容的确重要,这是实现货币化的基础,那接下来,新浪还会怎么玩,如何更经济有效地货币化关键点,还是NBA频道的社区化。

早在今年愚人节,新浪开了个挺大的玩笑,改版了N年未动的首页,改版的思路是:社区化、产品化、移动化。拿下NBA独家合作授权后,新浪会不会将NBA作为一个在社区化、产品化操作的范本呢

移动吐槽得到的答案是肯定的。在新浪未来的设想中,NBA频道与微博将会实现全面互通,球迷可以通过微博与各队、明星互动,也可以球迷之间互动比如看比赛直播时,微博点评,两队粉丝可以通过微博相互黑。当然,还有便是,微博上大量的UGC(用户生产内容)与PGC(专家、意见领袖产生内容)内容将会聚合到门户频道中去。

社区化,可以看作是新浪微博对新浪门户的某种反哺。初衷是,将流量固化成社区会员,毕竟在门户网站流量相对稳定的前提下,注册会员的可开发的商业价值,远高于广而泛之的普通IP。

而据移动吐槽在新浪的内线透露,新浪此前操作了一年左右的”LOVE NBA社区”,已经聚集了上百万的用户,而且各只球队都有“带头大哥”作为意见领袖存在。“这是新浪在NBA社区运营上的初步尝试,用户活跃度与留存度已经远远超越门户。”而这次有了NBA的官方授权,其推动效果不言而喻。新浪内部人士表示,一旦用户活跃度达到临界点,其商业价值将不可估量。

新浪总编辑陈彤率先确定了门户网站的模式,概括起来是八字方针快速、全面、准确、客观“。这八个字,成为原来新浪的八字方针,也最终成为门户网站的共识,大家都是照这个来的,海量资讯往上铺。时至今日,门户流量已经相对稳定,不过,流量效率却并不高,成本结构也没发生太多变化。

人们现在发现,”快速、全面、准确、客观“门户新闻,是体力活,是劳动密集型产业,即便是与传统媒体达成了内容合作,形成早期的编辑内容合作,也因内容的可替代性高,最终导致ARPU值低下。不过,现在,时代不一样了,不能这么搞了。这么玩,流量利用效率特别低。社区化的UGC+PGC组合才是王道,最起码的一点,它能让内容生产成本进一步降低,并且让泛泛IP流量转化为社区会员,通过用户的忠诚度产生商业价值。

其实,在新浪这个庞大的组织架构下,将NBA的操作模式从以前的资讯变成未来的社区化运营,也面临着一些难以逾越的难题。体育社区化的运营思路,业内比较出色的还是虎扑网。

传统的门户的频道模式,新浪体育在门户的下面就是一个部门,它的考核主要就是流量,就是新闻流量,而不兼顾商业化考核,赚多少钱与频道没关系。这种情况下门户频道自然而然比不上一个公司运作更灵活,随着社区化的运营,它的效率、组织架构、决策机制,考核体系都要随之发生变化。

如果NBA社区化运营成功的话,新浪体育所拥有的其他庞大体育资源也将会向这个模式靠拢,比如英超、意甲、欧冠这些栏目,未来一个庞大的具有高度粘性的体育社区将会形成。此前传出的上海PPTV便要分拆出体育频道,进行独立上市。目前,新浪体育一年的收入已经超过3亿,已经足够上市的规模。在这样的思路下,此前传言的新浪将会将各垂直频道独立进行上市也不是没有可能,市场将会具有更大的想象空间。

当然,与NBA的独家合作,也可以视为,今年4月新浪门户改版后的一次强化延伸。除了社区化、产品化,在新浪门户的考衡,也将这作为频道垂直化的一次练兵。简而言之,便是频道的垂直化运营与频道的社区化。

1998年的法国世界杯,陈彤运营下,让新浪网风生水起,敲开了门户时代的大门。这次与NBA的合作,将会让新浪进入到门户2.0么

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